Abstimmungswerbung

Aufgabe:
Eine Kampagne entwickeln, die die Mehrheit der Stimmbürgerinnen und Stimmbürger sowie die Mehrheit der Stände zu einem Ja an der Urne motiviert.

Ausgangslage:
Die Vorlage wird vom Bundesrat, allen anderen Parteien sowie allen NGO’s abgelehnt und mit einem Gegenvorschlag bekämpft. Die Grundstimmung ist sehr emotional, auf beiden Seiten wird engagiert argumentiert.

Strategie:
Das heikle Thema «Ausschaffung» auf populäre und verständliche Art und Weise mit einem Augenzwinkern erklären. Initiative und Gegenvorschlag wurden separat beworben. Es wurde jeweils nur ein kleiner, untergeordneter Hinweis auf den jeweiligen Werbemitteln für die zweite Kampagne angebracht, um eine Ja / Nein-Verwirrung zu vermeiden.

Kommunikationsidee:
Das Sprichwort vom «schwarzen Schaf» ist jedem Stimmbürger in allen Sprachregionen der Schweiz bekannt. Das Sprichwort ruft eine unmittelbare Nein-Reaktion hervor: «Schwarze Schafe» müssen vor die Tür! Mit «schwarzen Schafen» möchte man spontan nichts zu tun haben.

Lösung – Massnahmen:
• Landesweite Plakatkampagne in den Formaten F24, F12, F200, F4
• Begleitende Inserate
• Schiebeflyer
• Bierdeckel als Give-Away

Ergebnis:
Seit 1848 wurden erst 17 Volksinitiativen angenommen. Die Ausschaffungsinitiative war die 18.! Die Initiative wurde am 28. November 2010 mit 52,3% Ja-Stimmen sowie in 15 Kantonen und 5 Halbkantonen angenommen. Der Gegen vorschlag wurde mit 52,6% Nein-Stimmen abgelehnt.

Auftraggeber:
SVP Schweiz