Wahlkampf in Deutschland & Österreich

Am 22. September wird in Deutschland ein neuer Bundestag gewählt und am 29. September in Österreich ein neuer Nationalrat. Die heisse Phase ist in beiden Ländern schon voll in Fahrt und die Länder werden mit Wahlplakaten voll tapeziert. Wir analysieren diese für Sie…

Deutschland

Im Gesamten gesehen handelt es sich bei der Kampagne der CDU und jener der SPD um durchschnittliche Wahlkampagnen, die nichts aufsehenerregendes oder neues bieten. Die CDU setzt bei ihrer Kampagne auf unspektakuläre Abbildungen von lächelnden Menschen und knappen Slogans zu den klassischen Wahlkampfthemen. Als Regierungspartei schlägt die CDU einen sehr staatsmännischen und getragenen Ton an, der die nach Sicherheit suchenden Menschen zu erreichen versucht. Die Motive sind sehr positiv und ecken nirgends an.

Die SPD, in der Rolle der Oppositionspartei, hat es diesbezüglich schwieriger und versuchen die CDU direkt anzugreifen. Dabei halten sie sich jedoch zurück und attackieren die Regierungschefin nicht frontal an, sondern primär ihre Koalitions- und Regierungsmannschaft bzw. ihren Regierungsstil, denn ein direkter persönlicher Angriff wäre auf Grund der hohen Popularitätswerte von Angela Merkel heikel. Die Gefahr dabei: Die SPD beschäftigt sich mit dem Gegner und bringt Bilder der Kanzlerin, deren negativer Gehalt nur politisch interessierten Wählern deutlich wird. Neben dem „Negativ Campaigning“ setzt die SPD auf den bewährten Haustürwahlkampf, dadurch sollen sie bis Ende September fünf Millionen Menschen erreichen.

Gelb auf blau ist das Corporate Design der FDP und wirkt auf den Plakaten interessant. Die Schlichtheit der Plakate imponiert, zu Lesen sind höchstens drei Worte: „Die Mitte entlasten“, „Starke Wirtschaft“, „Gymnasium erhalten“, „Bürgerrechte stärken“, „Schluss mit Schulden“ und „Sicheres Geld“.
Der Slogan „Nur mit uns“, der auf allen Plakaten als Zusatz hinzugefügt ist, ist kurz und knackig und sticht sofort ins Auge.
Alles schön und gut, doch bei dem FDP Wahlspot ist ihnen ein Fauxpas passiert. FDP und NPD haben sich im Fundus einer Stockagentur bedient und werben in ihren Spots nun mit derselben Musterfamilie. Bei der FDP ist man peinlich berührt über die Parallele und will das Bild nun schnellstmöglich durch ähnliches Material austauschen.

Das Wahlplakat der Grünen verrät nicht sofort, dass es sich dabei um ein Wahlplakat der Grünen handelt. Schuld daran ist das Grün hinterlegte „und Du?“ auf dem Plakat, das sich wie ein Logo verhält. Erst auf den zweiten, genaueren Blick findet man den Schriftzug „Grüne.de“.
Die bildliche Gestaltung der Plakate ist heiter und ansprechend. Und auch textlich wagen die Grünen eine Verbindung von gedanklicher mit sprachlicher Komplexität: „Für faire Löhne. Mindestens“, heisst es da. Und ohne dass das Wort fällt, hört der aufmerksame Zeitgenosse „Mindestlohn“ heraus. Auch zu einem Reim lassen sich die Grünen herbei: „Für faire Miete statt Rendite“. Im Grossen und Ganzen also eine gelungene Kampagne.

Österreich

Die ÖVP plakatiert in ihrer ersten Plakatwelle Landschaften und schöne Sprüche. Alles erinnert an klassische Tourismuswerbung, doch hat das die richtige Wirkung? Die ÖVP Plakate mit ihren „feelgood“-Motiven hätten als Sommerplakate mit ausreichend Abstand zur Wahl eine gewisse Wirkung entfaltet. Doch in der aktuellen Phase verpasst die ÖVP zwei wichtige Punkte: Erstens, die Plakate tragen nicht dazu bei dem Spitzenkandidaten das Profil eines zukünftigen Kanzlers zu verpassen und zweitens, den Plakaten fehlt es an Themen, mit denen sie die politische Debatte entscheidend beeinflussen.
In der zweiten ÖVP-Plakatwelle ist Spitzenkandidat Michael Spindelegger persönlich zu sehen und erhebt den Kanzleranspruch. Der Vizekanzler wird auf den vier Sujets als „Kanzler für die Weltoffenen, die Optimisten, die Tatkräftigen und die Entdecker“ bezeichnet – Begriffe, die man schon aus der ersten Plakatwelle kennt.

In der ersten Plakatwelle fallen die SPÖ Sujets sehr minimalistisch aus, es gibt Ein-Wort-Plakate auf denen nur „Arbeit“, „Bildung“ oder „Pensionen“ zu lesen ist. Das liefert erstens wenig Angriffs- aber viel Projektionsfläche, und zweitens handelt es sich dabei um Agenda Setting. Das heisst: Hier wird mit Begriffen gespielt, bei denen es sich um rote Kernthemen handelt.
In der zweiten Plakatwelle setzt die SPÖ bildlich ganz auf ihren Bundeskanzler und Spitzenkandidat Werner Faymann. Textlich setzt die SPÖ auf die Steuermann-Metapher: „Mit sicherer Hand für Österreich“. Die Themenplakate sind reine Typo-Plakate mit den Slogans „Gegen Schwarz-Blau“, „Gegen Lohnkürzungen“ und „Gegen Pensionskürzungen“ versehen. Damit soll verdeutlicht werden, dass nur durch eine starke SPÖ verhindert werden könne, dass es zu einer Neuauflage der „unsäglichen Allianz“ von ÖVP und FPÖ kommt, hieß es aus der Partei.

Die FPÖ versucht es diesmal mit einer Positiv-Kampagne unter dem Schlagwort „Nächstenliebe“. Auf den Großplakaten findet sich der Slogan „Liebe deine Nächsten – für mich sind das unsere Österreicher“. Darauf ist Parteichef Heinz-Christian Strache mit jeweils einer Vertreterin der Senioren- und einer der jungen Generation zu sehen. Auffällig dabei ist die (körperliche) Nähe der Protagonisten. Es wird versucht Nähe, Wärme, Vertrauen und Zuneigung auszustrahlen. Bei diesem Motiv handelt es sich um den verzweifelten Versuch dem FPÖ-Gender-Dilemma zu entweichen. Denn je stärker die FPÖ versucht durch markige Aussagen ihre Kernwähler zu mobilisieren, desto weniger wählbar wird sie für den Rest der Bevölkerung – insbesondere für Frauen.
Im zweiten Teil der Kampagne wird die „Nächstenliebe-Welle“ fortgesetzt – in Form des Buttons auf der Seite der Plakate. Thematisch geht es nun aber um Kritik an „Asylbetrügern“, „Pleitestaaten“ und „Bank und Spekulant“ – und das in mehr oder weniger erfolgreichen Schüttelreimen.

Als einzige Partei legen die Grünen in allen Landtagswahlkämpfen ein einheitliches Erscheinungsbild an den Tag. Auch die Kernbotschaft des Jahres „Saubere Umwelt. Saubere Politik“ wird konsequent durchgezogen.
In der ersten Plakatwelle setzten die Grünen auf „Negative Campaigning“ und lieber auf Tiere als auf Spitzenkandidatin Eva Glawischnig. „Weniger belämmert als die anderen“, „Wer einmal stiehlt, den wählt man nicht“ und „Rot-Schwarz: Genug gestritten“ lauten die Slogans. Entschlüsselt man die Botschaften dieser drei Plakate, dann lautet die Aussage das (Regierungs-)Politiker dumm, kriminell und zerstritten sind. Doch diese Aggressivität wird in zwei Formen kaschiert: Mit einem Schuss Humor und mit Tierbildern.
Auf den Plakaten der zweiten Welle ist nun auch Glawischnig zu sehen, mal beim Klettern auf einen Baum („Österreich braucht Bildunk“), mal in einem Büro („Wirtschaft geht auch ohne Freunderl“) sowie beim Gärtnern mit Kindern („Wir pflanzen bio. Keine Leute.“).Durch die Kombination aus schrägen Tierbildern und witzigen Sprüchen wirken die Grünen frecher als früher und können sich stilistisch von den anderen Parteien abheben.

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