Wie SVP und SP ihre Wählerschaft an die Urne bringen
Wir haben Alexander Segert und Dennis Lück gefragt, die bekanntesten Polit-Werber im Land, die nun im Wahljahr für die beiden Polparteien die Kampagne gestalten. Es wurde ein Gespräch über Identität, Totenköpfe und den Sinn des SVP-Sünneli.
Text: Rafaela Roth und Daniel Friedli, Bilder: Florian Spring
Die Sonne scheint frühlingshaft an diesem Morgen, aber die Luft ist eisig kalt. Alexander Segert und Dennis Lück kommen fast zeitgleich im Café Fédéral am Berner Bundesplatz an, im Herzen der Schweizer Politik. Ursprünglich kommen beide aus Deutschland, die Politwerber stehen an der Spitze ihres Fachs und arbeiten für die entgegengesetzten Pole. Segert hat für die SVP all die Kampagnen gestaltet, über welche die Schweiz in den vergangenen Jahren gestritten hat.
Lück hatte geholfen, in Deutschland SPD-Politiker Olaf Scholz ins Kanzleramt zu hieven, bevor ihn die angeschlagene SP für den Schweizer Wahlkampf angestellt hat. Wir haben sie eingeladen, um mit ihnen über die Kunst der politischen Werbung zu reden. Es wurde dann etwas mehr als das.
Lück bestellt Orangensaft, Segert einen Espresso. Er überkreuzt die Beine, verknotet die Hände und lehnt sich entspannt zurück. Lück verlagert seinen Oberkörper etwas vor. Sein schwarzes Jackett gibt den Blick auf seinen Hoodie frei: «St. Pauli» steht da in weissen Lettern, daneben ein Totenkopf und zwei rote Fahnen, darunter in Grossbuchstaben: «Anti-Fascist». Die Runde tauscht einige irritierte Blicke aus. Dann geht es sofort los.
Herr Lück, haben Sie sich Herrn Segert anders vorgestellt?
Lück: Nein, ehrlicherweise genau so.
Segert: Voll klischeemässig?
Lück: Wir sind optisch wunderbare Kontrastprogramme: einmal Anzug und Hemd und einmal Fussball-Pulli St. Pauli. Ich glaube, so würden es sich die Menschen vorstellen.
Dennis Lück
Der 45-Jährige wurde in Saarbrücken geboren und lebt heute in Wohlen (AG). Der Werber des Jahres 2017 führt eine Agentur, die für die deutsche SPD den letzten Wahlkampf bestritten hat und jetzt für die SP tätig ist.
Alexander Segert
Der 60-Jährige leitet die Agentur Goal, mit der er seit Jahren für die SVP und ihr nahestehende Gruppen so erfolgreiche wie umstrittene Kampagnen macht. Er wohnt in Andelfingen (ZH), wo er auch im Vorstand der lokalen SVP sitzt.
Sind Sie manchmal ein bisschen eifersüchtig auf Herrn Segert, weil er in seinen Kampagnen für die SVP so böse sein darf?
Segert: Also als St. Paulianer müssten Sie ja der Bösewicht sein.
Lück: Jetzt tun Sie den St. Paulianern aber Unrecht …
Unter dem Totenkopf des Fussballvereins St. Pauli steht «antifaschistisch». Ist das eine Nachricht, Herr Lück?
Lück: Das ist natürlich reiner Zufall, absoluter Zufall …
Segert: Als Jungsozialist, während meiner Pubertät, habe ich solche Shirts auch gerne getragen.
Lück: Zu Ihrer Frage nach der Eifersucht: Nein, das bin ich ganz und gar nicht. So würde ich weder arbeiten noch kommunizieren wollen, selbst wenn es das Letzte wäre, zu dem ich greifen könnte. Ich stehe nicht für angstgetriebene und angstmachende Kommunikation. Das tue ich nicht, basta. Wir wollen bei der SP, wie zuvor auch bei der SPD, Lösungen bieten und Zuversicht und Freude an der Politik verbreiten.
Segert: Das ist Wettbewerb. Möge die bessere Idee gewinnen.
Sie finden Herrn Segerts Ideen nicht gut, Herr Lück?
Lück: Also ich beurteile ja jetzt nicht Herrn Segert als Person, sondern seine Arbeit.
Darum möchten wir doch bitten.
Lück: Mein Fazit ist – das wird vielleicht den Auftraggeber SVP nicht freuen: Die Arbeit ist sehr unschweizerisch. Die Schweiz steht für Werte wie Mut, Einheit, Zusammenhalt, Innovationsgeist, Kreativität. Und die SVP hat ja eigentlich eines der positivsten Symbole, die es in der Geschichte der Werbung überhaupt gibt …
Segert: … das Sünneli …
Lück: Ja, ein Emoji, quasi. Und trotzdem dominiert auf Herrn Segerts Plakaten immer die Angst. Die Kommunikation ist spaltend statt einend. Sie sagen ja auch immer, Sie gäben der Angst eine Stimme. Für mich passt diese Angsthasenrhetorik nicht zur Schweiz. Wenn man der Angst eine Stimme gibt, braucht man ja auch Angsthasen.
Schwarze Gefahr: Segerts Plakat für die Minarett-Initiative aus dem Jahr 2009
Diese Rhetorik hat in der Schweiz in den letzten Jahren allerdings sehr gut funktioniert.
Lück: Ich finde es schön, dass Sie die Vergangenheitsform verwenden.
Segert: Fakt ist: Politische Werbung funktioniert nur, wenn sie Gefühle aufgreift, die schon vorhanden sind. Und wenn die Bevölkerung vor gewissen Entwicklungen Angst hat, ist es Aufgabe der Politik, diese Ängste zu thematisieren. Unsere Kampagnen sind sehr schweizerisch, weil sie genau dies tun und damit oft eine Mehrheit der Stimmbürger gewinnen. Unsere Agentur darf jetzt seit fünfzig Jahren für die SVP tätig sein, ich persönlich seit 27 Jahren. In dieser Zeit haben wir eine ziemlich einmalige Erfolgsstory hingelegt. Wir durften für die SVP und zugewandte Orte vier Volksinitiativen gewinnen und die SVP auf ihrem Weg zur stärksten Partei begleiten. Wir haben Mehrheiten an Wahlsonntagen und legen zu. Von daher ist für mich das Hauptkriterium erfüllt: Wir sind erfolgreich, und zwar bis in die Gegenwart.
Lück: Die SVP hält sich nach ihrem Fall 2019 stabil. Das ist eine Formulierung, auf die ich mich einliesse. Und das ist natürlich eine schöne Ausgangslage. Jetzt haben wir zwei Parteien – zwei grosse Kampagnen, die im Wettbewerb stehen und um Stimmen der Wählerschaft konkurrieren.
Segert: Das finde ich sehr begrüssenswert. Hier sind wir einer Meinung. Es ist ja auch so, dass in der Schweiz bezüglich politischer Werbung noch viel Luft nach oben besteht. Es hat eine gewisse Professionalisierung stattgefunden, aber bei vielen Kampagnen fehlen die Basics. Wir erstellen bei Abstimmungen manchmal eine Art Fake-Kampagne für die Kunden, die zeigen soll, womit man vonseiten des Gegners rechnen muss. Am Ende ist der Gegner meistens gar nicht so gut wie befürchtet. Daher freue ich mich, wenn von vielen Seiten gute Kampagnen kreiert werden.
Wieso, Herr Segert, arbeiten Sie so oft mit der Angst der Menschen? Sie könnten ja die Skepsis über die Zuwanderung zum Beispiel auch mit einem friedlichen Bauern auf seinem Hof illustrieren und dem Slogan: Damit die Schweiz Schweiz bleibt.
Segert: Das haben wir ja auch schon gemacht. Aus der Wissenschaft wissen wir aber, dass Menschen nicht rational entscheiden, sondern emotional, aufgrund von Gefühlen, Bildern und Assoziationen. Dabei ist letztlich die Angst das stärkste Gefühl, das wir Menschen haben. Ohne Angst hätte die Menschheit nicht überlebt und es bis ins Heute geschafft. Auch Neid ist ein starkes Gefühl, damit operiert ja die Linke häufig erfolgreich.
Sie haben vom schwarzen Schaf bis zum Wurm bald das ganze Tierreich durch: Haben Sie keine Sorge, dass sich die Methode abnutzt?
Segert: Lassen Sie mich eines klarstellen: Solch angriffige Kampagnen machen vielleicht 20 Prozent unserer Arbeit aus. Der grosse Rest ist komplett positiv und aalglatt, gibt keinerlei Anlass für mediale Diskussionen. Wie eine Kampagne aussieht, hängt immer von der Analyse der Ausgangslage ab. Haben wir eine Mehrheit auf unserer Seite, die wir ruhig ins Ziel bringen müssen? Oder starten wir als haushohe Aussenseiter und müssen es schaffen, mit wenig Zeit und wenig Geld die Stimmung zu drehen? Dann müssen wir eine Kampagne machen, die angriffig und emotional ist, die provoziert und die in den Medien diskutiert wird. Als Agentur kommt es darauf an, dass sie alle Stilrichtungen beherrschen und umsetzen kann.
Kick und weg: Das berüchtigte Schäfchen-Plakat von Alexander Segert aus dem Jahr 2012.
Dann geht es also weniger um die Botschaft auf dem Plakat als um die Diskussion, die darüber entsteht?
Segert: Nein, es geht immer primär um die Botschaft und danach um die Frage, wie dieser Inhalt beworben wird. Das Plakat oder ein anderes Werbemittel ist dabei der Auslöser. Sie müssen die politische Botschaft so zuspitzen, dass die einen sagen: «Endlich sagt es mal jemand» und die anderen erklären: «Stimmt doch gar nicht». So entsteht in der Gesellschaft und den Medien eine Diskussion, die, wenn alles gut verläuft, zur gewünschten Stimmungsumkehr führt.
Lück: Das Problem ist, dass die SVP nun festhängt in diesem Narrativ der Angst. Das Sünneli kommt gar nicht mehr durch. Nun merkt sie, dass sich die Kampagnen totgelaufen haben und nicht mehr die Wirkung von früher erzielen. Sie verliert vor allem bei zwei Zielgruppen, den Rentnern und den weniger begüterten Jungen. Die SVP müsste also ihre Strategie ändern, um dort wieder mehr Gehör zu finden. Doch als die Partei Anfang Jahr ihr Wahlprogramm vorgestellt hat, konnte man ja von Programmchefin Esther Friedli hören: Im Prinzip nichts Neues. Während sich da draussen die ganze Welt verändert.
Was wagen Sie denn mit der SP Neues, Herr Lück?
Lück: Die SP soll wieder den Kern ihrer Marke, ihre DNA nach aussen kehren. Da ist die SP auf einem sensationellen Weg. Man hat ein bisschen Zeit gebraucht, um sich zu formen. Jetzt geht es los.
Was ist denn die DNA der SP?
Lück: Das Narrativ der SP ist in der Leitidee: Wir ergreifen Partei für eine soziale Schweiz. Aus diesem Narrativ leitet sich dann alles ab: Wir ergreifen Partei für anständige Renten, wir ergreifen Partei für den Klimaschutz, oder wir ergreifen Partei für Gleichstellung.
Aber gibt es denn eine Partei, die nicht Partei ergreift?
Segert: Gute Frage, danke schön.
Lück: Es geht um die Doppeldeutigkeit. Partei ergreifen heisst Engagement, Einsatz, Wille zeigen, und es heisst Partei sein. Beides kann man der SP zuschreiben.
Segert: Das macht jede Partei. Auch die Mitte ergreift Partei.
Lück: Die SP hat das in ihren Genen. 1870 gab es den ersten Entwurf eines Parteiprogramms. Wenn man sich den anschaut, dieses Engagement, diese Leidenschaft, dann sind wir die einzige Partei, die wirklich glaubwürdig sagen kann: Wir setzen uns ein für die Bedürfnisse der Menschen hier in der Schweiz. Wir ergreifen Partei für eine soziale Schweiz – das kann nur eine Partei glaubwürdig sagen, und das ist die SP.
Segert: Der Slogan ist dennoch heikel, weil er nur eine bestimmte Klientel anspricht, die das Wortspiel versteht. Ich finde die Verwendung daher sehr mutig. Bei den zurückliegenden Kantonsratswahlen in Zürich hat diese Kampagne aber ganz gut funktioniert, die Kampagne war prägnant und sichtbar.
Lück: Es geht auch um die Benutzung des Wortes Partei. Man hat ja beinahe Angst vor dem Wort. Es klingt nach Langeweile und Repetition. Wir haben uns bewusst dafür entschieden, das Wort zu benennen und zu verwenden, um wieder Leidenschaft in die Politik zu bringen. Wir wollen signalisieren, dass wir stolz darauf sind, Politik machen zu können, um die Schweiz in die Zukunft zu führen. Wir wollen wieder als Partei und als Einheit wahrgenommen werden.
Segert: Ich würde es anders sehen – positiver. Ich glaube, dass die meisten Menschen mit dem Wort Partei gar nicht in erster Linie Langeweile verbinden. Partei bedeutet vielmehr, eine Position zu beziehen, was viele Leute gar nicht wollen. Partei zu sein, ist immer ein bisschen schwierig, dann eckt man an, kriegt Kritik, stellt sich in den Wind. Ich finde es einen mutigen Entscheid, zu sagen, wir sind Partei, wir wollen eben bewusst anecken.
Was würden Sie denn machen, wenn Sie dieses Jahr für einmal für die SP Werbung machen müssten?
Segert: Das sage ich Ihnen für einen tiefen sechsstelligen Betrag … Scherz beiseite. Ich würde wahrscheinlich die soziale Absicherung ins Zentrum stellen.
Und dann die Rezepte der SP anpreisen oder die Ängste der Menschen?
Segert: Ich würde wohl auf die Bedrohung setzen, weil sie das stärkere Gefühl ist, um Leute zu mobilisieren.
Sie arbeiten für SP und SVP, die Parteien, die für die vielbeklagte Polarisierung der Politik stehen. Haben Sie nie ein schlechtes Gewissen?
Lück: Mein moralischer Kompass stimmt, ich muss kein schlechtes Gewissen haben.
Segert: Wenn es kontroverse Diskussionen gibt, steigt das Interesse an der Politik und die Stimmbeteiligung. Und für eine direkte Demokratie kann es ja nichts Besseres geben. Mir ist lieber, die Leute gehen mit hochrotem Kopf an die Urne und sagen Ja oder Nein, als dass bei irgendeiner lauwarmen Abstimmung bloss 20 Prozent mobilisiert werden. Insofern bin ich eigentlich recht stolz auf meinen Beitrag.
Lück: Das ist totaler Blödsinn. Ich will nicht, dass alle in der Schweiz voller Ärger und Aggression herumrennen, damit direkte Demokratie funktioniert. Dafür gibt es doch andere Massnahmen.
Segert: Sagen Sie mir ein Beispiel.
Lück: Man könnte zum Beispiel …
Segert: Nein, nicht man könnte. Ein reales Beispiel, kein hypothetisches. Ich wette um eine Kiste Flensburger Pils, dass Sie keines finden.
Lück: Es macht sich ja gar niemand Gedanken, wie man mehr Menschen an die Urne bringt. Man könnte zum Beispiel eine nationale Kampagne machen: Geh wählen! Du hast die Wahl, wie die Schweiz der Zukunft aussehen soll!
Segert: Guten Morgen! Das wurde ja schon mit Millionen von Steuergeldern versucht. Die Wirkung war null.
Lück: Man müsste solche eben Massnahmen kreativ umsetzen. Es wäre auf jeden Fall der viel bessere Weg, als die Leute aufzuhetzen. Das ist ja eine Frage der politischen Kultur. Die Leute sollen motiviert und informiert abstimmen und wählen gehen.
Das klingt fast, als hätten Sie eher für die Mitte als für die SP Kampagne machen sollen.
Lück: Nein, ich bin schon richtig, wo ich bin. Die Mitte ist mir ein bisschen zu mittig.
Sie stammen beide aus Deutschland. Wie kann es sein, dass gerade Sie wissen, wie die Schweizer Seele tickt?
Segert: Ich wohne zwar nun schon über die Hälfte meines Lebens in der Schweiz und bin Schweizer geworden. Trotzdem ist es sicher so, dass man als Zugewanderter einen etwas anderen Blickwinkel hat: Man sieht den Wald, wo andere nur lauter Bäume sehen. Und kann daher auch Kommunikationsaufgaben etwas anders angehen.
Hat es vielleicht zwei Deutsche mit etwas rabiaterem Ton gebraucht, um die höflichen, bescheidenen und zurückhaltenden Schweizer aufzurütteln?
Segert: Es geht nicht um rabiat oder nicht. Aber wir haben den Mut, die Ausgangslage für eine Kampagne ungeschminkt einzuschätzen und dann dem Kunden die erfolgversprechenden Botschaften zu empfehlen. Und natürlich braucht der Auftraggeber dann auch den Mut, das durchzuziehen.
Woher wissen Sie, Herr Lück, was bei den Schweizern zieht?
Lück: Ich fühle mich hier sehr wohl und verspüre – anders als die SVP – keine Angst, sondern viel Zuversicht und Innovationskraft. Darum bin ich auch daran, mich einbürgern zu lassen. Im Übrigen muss ich mich ja nicht auf mein alleiniges Gefühl verlassen. Ich bin Teil einer unfassbar diversen Agentur, ich tausche mich mit den Kunden aus und natürlich mit den Menschen da draussen. Meine Meinung ist nur eine von vielen, die ich für die Arbeit zu Rate ziehe.
In Deutschland haben Sie in der feministischen Zeitschrift «Emma» für Olaf Scholz mit dem Slogan geworben: «Er kann Kanzlerin». Würde so etwas in der Schweiz auch funktionieren?
Lück: Ja. Humor ist universell, den gibt es sogar in der Schweiz. Sonst würden zum Beispiel die Werbespots der Migros nicht so ankommen.
Wo sehen Sie Unterschiede, Herr Segert?
Segert: Die Schweizer Bevölkerung ist eher an Themen orientiert als an Personen, was auch mit dem politischen System zusammenhängt. Ich finde die Scholz-Kampagne von Dennis Lück sehr gut, aber ich glaube, so etwas würde hier nicht funktionieren. Wir haben ja bei den Wahlen 2007 das Plakat mit dem Slogan «Blocher stärken! SVP wählen!» gestaltet. Das war eine unheimlich heikle Kampagne, weil Personalisierung eben sehr unschweizerisch ist. Die Kampagne war zwar an der Urne sehr erfolgreich, aber sehr umstritten. In der SVP sagten einige, sie habe später zur Abwahl von Blocher aus dem Bundesrat beigetragen. In der Schweiz wird eben alles, was zu gross wird, einen Kopf kürzer gemacht, was ja eigentlich ein sympathischer Zug ist.
Wir sind im Wahljahr. Wie heftig wollen Sie es denn dieses Mal angehen?
Segert: Von der Themenlage her ist es ein gutes Wahljahr, für die SVP wie für die SP. Es stehen grosse, emotionale Themen und Krisen zur Diskussion: der Krieg mit all seinen Folgen, die Neutralität, die Zuwanderung, die Inflation, die Energieversorgung. Da gewinnen Parteien, die eine klare Haltung haben und klare Positionen vertreten. Wischi-Waschi-Politik wird nicht gefragt sein.
Was denken Sie, Herr Lück?
Lück: Ich gehe voller Zuversicht ins Wahljahr. Das Wahlprogramm der SP steht schon jetzt, es ist inhaltlich sehr gut, weil es voll auf die Bedürfnisse der Menschen eingeht. Ich freue mich auf alles, was kommt.
Machen Sie eine Prognose?
Segert: Für die SVP sehen die Umfragen nicht schlecht aus, ich bin sicher, dass die SVP deutlich zulegen wird.
Lück: So plus zwei Prozent fände ich schon cool. Was Herr Segert gerne hätte, das nehme ich ihm weg.