Play-Konferenz | Teil 2: Viralität, politische Werbung und Unterhaltung

Um immer auf dem neuesten Stand zu bleiben und Ihnen die bestmögliche Betreuung zu garantieren, sind wir immer wieder unterwegs. Vergangenen Dezember (9.12. – 10.12.) zum Beispiel in Berlin an der Play-Konferenz für Bewegtbildkommunikation.
Im letzten Newsletter haben wir Ihnen den Vortrag von Moritz Holzgraefe, General Manager TV & Radio bei Axel Springer zum Thema „Video im Netz – das Fernsehen von morgen?“ vorgestellt, dieses Mal zeigen wir Ihnen, was der Leiter Presse, Recherche und Neue Medien von Greenpeace Deutschland, Volker Gassner, über die Videostrategien der Umweltschützer zu sagen hatte. Wir haben für Sie einige der besten Videos zusammengestellt und seinen Vortrag zusammengefasst.

Wenn man schon zahllose gelungene Beispiele erfolgreicher Kampagnen von Greenpeace gesehen hat, versprach der Vortrag von Volker Gassner, dem Verantwortlichen für Presse, Recherche und Neue Medien der Non-Profit-Organisation, spannend und lehrreich zu werden. Der gelernte Bankkaufmann und Biologe arbeitet seit dem Jahr 2000 hauptamtlich für Greenpeace Deutschland und zeigte an der Play Einblicke in seine Arbeit.
Als bekannte und beliebte NGO ist Greenpeace selbstverständlich in einer hervorragenden Ausgangsposition, um emotionale Kampagnen zu fahren und die Ziele zu erreichen. Dennoch kann man sich so einiges bei den Öko-Profis abschauen. Zum Beispiel, wie man aus einem gefundenen Internet-Filmchen praktisch ohne Investitionskosten einen Filmclip herstellt, der die Botschaft in nur 15 Sekunden vermittelt.

 

Dialog erzwingen

Das Hauptziel der grossen Greenpeace-Kampagnen ist, stets einen Dialog mit ihren Gegnern zu erzwingen. Ob staatliche Akteure oder multinationale Konzerne die Umwelt gefährden, ist dabei im Grunde egal. Hervorragend recherchierte Fakten und erste Gesprächskontakte müssen die Grundlage sein, denn nichts bringt die Kampagne oder sogar die Organisation so schnell zu Boden wie ein nachgewiesener Fehler. Wenn der Gegner sich dennoch weigern eine Lösung im Sinne der Umweltschützer zu finden, beginnen oft beispiellose Aktionen, die vor allem durch die Neuen Medien hervorragend flankiert werden. Die dabei entstehenden Bilder gehen oft um die Welt und erzeugen enorm viel Aufmerksamkeit.

 

Zensur und Viralität

Das Nonplusultra einer digitalen Kampagne ist die Viralität. Wenn genug Menschen die Videos oder Bilder sehen und mit ihren Freunden teilen, steigt die Zahl der Zuschauer exponentiell. Volker Gassner stimmte aber allen anderen Referenten der Konferenz in dem Punkt zu, dass Viralität nie planbar ist. Eine gute Idee, eine prägnante Botschaft und hohe Emotionalität können die Chancen aber markant verbessern. Im Idealfall spielt der Gegner auch noch mit: Nestlé reagierte 2010 auf den KitKat-Spot mit Zensur. Das Unternehmen brachte YouTube und andere Videoplattformen dazu, den Clip zu sperren. In der Folge wurde er von Tausenden Nutzern wieder hochgeladen, bis Nestlé seinen Widerstand aufgab.
Diese Kampagne konnte nur dank der Gegenreaktion so erfolgreich werden. Dass dieses Prinzip sich auch ohne Weiteres auf die Schweizer Innenpolitik übertragen lässt, beweisen zahlreiche Kampagnen wie die Minarettinitiative oder die berühmten Schäfchenplakate.

 

Keine Kampagne ohne Gegner

Die spannenden Beispiele aus der Welt der Naturschützer und die klaren Erläuterungen von Volker Gassner machten an der Play-Konferenz eines klar: Je grösser und aktiver der Gegner, desto erfolgreicher ist die Kampagne. Den meisten Clip-Ideen geht eine genaue Analyse der Werbesprache der Gegner und deren Zielpublikum voraus. Ziel ist es, genau diejenigen zu erreichen, die sonst zu den besten Kunden des Gegners zählen.
Mit oft kostenloser Unterstützung aus Hollywood gelingen auch aufwendigere Videos wie ihre Antwort auf die Zusammenarbeit der „Star Wars“-Marke mit VW.

 

Fazit

Wer es schafft, mit so geringen Mitteln millionenschwere Werbekampagnen auszuhebeln, muss etwas richtig machen. Deshalb sollten wir genau zuhören, wenn Leute wie Volker Gassner erzählen. Sein Vortrag war einer der spannendsten der Konferenz und liess die Anwesenden von gewagten Kampagnen träumen.
Die wenigsten haben derartig gute Startbedingungen wie Greenpeace, aber ihr Einsatz von Webvideos als taktische Instrumente der Kampagnenführung und der Mut, sich auf oft unkonventionellen Wegen Aufmerksamkeit zu verschaffen, bringt grosse Erfolge mit sich. Die Verbindung von Botschaft, beeindruckenden Bildern und Witz, die die Aktionen auf unsere Bildschirme tragen, entwickeln immer wieder virale und damit exponentielle Verbreitung.

– Emotionale Kommunikation mobilisiert am besten.
– Webvideos müssen zur richtigen Zeit und mit dem richtigen Inhalt eingesetzt werden, nur so kann massiv Aufmerksamkeit erzeugt werden.
– Viralität lässt sich nicht planen, aber fördern.
– Zensur des Gegners kann als Krisenbeschleuniger genutzt werden.
– Wer die Initiative übernimmt, kann den Rahmen der Diskussion bestimmen.

Ausblick

Wie sich Unterhaltung auf konventionelleren Wegen mit Werbung verbinden lässt, erzählte Christian Krachten von der Produktionsfirma Mediakraft an der Play-Konferenz. Sein Unternehmen betreut einige der erfolgreichsten deutschsprachigen YouTube-Kanäle. Mit seinen rund zehn Millionen Zuschauern konnte das Unternehmen viel Erfahrung sammeln, wenn es darum geht, Aufmerksamkeit online zu binden. In Berlin verriet Christian Krachten einige seiner Geheimnisse, und wir geben sie gerne im nächsten Newsletter an Sie weiter.

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